Es gibt Unternehmenskommunikation, bei der man nach zwei Sätzen schon weiß, wer da spricht. Und es gibt Unternehmenskommunikation, bei der man nach zwei Sätzen weiß: Hier hat jemand versucht, besonders professionell zu klingen.
Dann stehen da Dinge wie „Wir bieten unseren Kund maßgeschneiderte Lösungen auf höchstem Niveau“ oder „Als kompetenter Partner stehen wir Ihnen zuverlässig zur Seite“. Kann man machen. Kann aber halt auch wirklich jeder sein. Der Dachdecker aus Duisburg, die Versicherung in München, das Softwareunternehmen in Berlin oder der Pflegedienst in Flensburg. Ein bisschen schade, wenn man bedenkt, dass Sprache ziemlich viel darüber erzählen kann, wer man eigentlich ist.
Menschen klingen schließlich auch nicht alle gleich
Ich finde es spannend, wenn Marken sprachlich eine eigene Identität haben. Wenn man schon an einzelnen Formulierungen merkt: Ah, das passt zu denen. Bei skandinavischen Marken sieht man das zum Beispiel öfter. Ein schlichtes „Hej“ kann schon reichen, um sofort eine gewisse Herkunft, Stimmung und Haltung mitzubringen.
Klar, IKEA hat das über Jahrzehnte perfektioniert. Aber auch kleinere schwedische Marken machen das gut. Da steht nicht plötzlich überall irgendein international glattgezogener Marketingtext, nur damit es besonders „global“ aussieht. Da darf Schweden auch Schweden bleiben.
Ich frage mich: Warum trauen sich das so viele deutsche Unternehmen eigentlich nicht?
Wenn du aus dem Pott kommst, darf man dat auch merken
Ich sage jetzt nicht, dass jede Website zwischen Bochum und Duisburg anfangen sollte mit „Hömma, wat willze?“ Aber ein Handwerksunternehmen aus dem Ruhrgebiet darf anders klingen als eine Bank aus Frankfurt. Ich würde sogar sagen: Es sollte.
Wenn im echten Kundengespräch gesprochen wird wie „Wir gucken uns das vor Ort an und sagen Ihnen dann ehrlich, was Sinn macht“, warum steht auf der Website anschließend: „Im Rahmen einer individuellen Beratung entwickeln wir bedarfsgerechte Lösungsansätze für Ihre spezifischen Anforderungen“?
Wer hat das beschlossen? Und vor allem: warum?
Professionell heißt nicht steril
Das ist für mich einer der hartnäckigsten Irrtümer in der Unternehmenskommunikation. Sobald etwas offiziell wird, wird plötzlich anders gesprochen. Die E-Mail an Kund:innen wird förmlicher, die Website noch förmlicher und die Broschüre bekommt dann endgültig den letzten Rest Persönlichkeit ausgetrieben.
Irgendwann klingt ein Familienbetrieb mit zwölf Mitarbeitenden wie die deutsche Niederlassung eines internationalen Industriekonzerns. Dabei kann Kommunikation professionell sein und trotzdem menschlich klingen. Sogar gleichzeitig. Wildes Konzept, I know.
Sprache schafft Wiedererkennung
Nehmen wir mal vier Unternehmen: ein Handwerksbetrieb aus dem Pott, eine Bank in Frankfurt, ein Pflegedienst an der Nordsee und ein familiengeführtes Restaurant in Bayern.
Wenn alle vier auf ihrer Website schreiben „Bei uns steht der Mensch im Mittelpunkt“, dann sagt das exakt gar nichts. Der Satz könnte überall stehen.
Wenn Sprache aber zur Region, zur Branche und zum Unternehmen passt, passiert etwas anderes. Dann entsteht ein Gefühl dafür, mit wem man es zu tun hat. Der Handwerksbetrieb darf direkter sein. Der Pflegedienst vielleicht wärmer und ruhiger. Das Restaurant darf regionaler klingen. Und bei der Bank darf Sprache ein bisschen gesetzter sein.
Sprache erzeugt gewisse Erwartungen. Und wenn das, was ich lese, zu dem Unternehmen passt, das mir später gegenübersteht, fühlt sich Kommunikation glaubwürdig an.
Genau da entsteht Vertrauen
Stell dir vor, du liest auf der Website eines Handwerksbetriebs einen herrlich bodenständigen Text. Keine großen Versprechen, keine „Premiumlösungen“, sondern sowas wie: „Wir sagen Ihnen vorher, was gemacht werden muss. Und wenn etwas Quatsch ist, sagen wir das auch.“
Dann kommt jemand zum Termin und spricht genauso. Das passt.
Jetzt stell dir das Gegenteil vor. Die Website klingt wie McKinsey. Beim Termin steht dann Ralf vor dir und sagt: „Nee, dat würd ich so nich machen.“
Nichts gegen Ralf. Ganz und garnicht. Aber die Website hat mir vorher einen komplett anderen Menschen verkauft. Hier liegt das Problem.
Sprache ist Teil der Marke. Nicht nur das Logo.
Über Farben, Logos, Schriften und Bildwelten wird unglaublich viel diskutiert. Das ist auch richtig und wichtig. Aber bei Sprache heißt es dann oft nur: „Schreib mal einen schönen Text.“ Dabei ist Sprache genauso Teil der Markenidentität.
Wie begrüße ich Menschen? Sage ich „Sie“, „du“ oder irgendwas dazwischen? Darf Humor rein? Benutze ich regionale Begriffe? Welche Wörter würde dieses Unternehmen niemals sagen?
Das sind keine Kleinigkeiten. Das ist der Unterschied zwischen Kommunikation, die irgendwie okay ist, und Kommunikation, die nach jemandem klingt.
Du musst dafür keinen Dialekt schreiben
Das wäre vermutlich mein größter Disclaimer an dieser Stelle. Identität in Sprache bedeutet nicht: Jetzt schreiben wir alles so, wie Onkel Werner nach drei Bier redet.
Regionale Sprache kann ganz subtil sein. Ein „Moin“. Ein „Glück auf“. Ein trockenes „Passt“. Ein bestimmter Rhythmus. Eine Art, Dinge direkt zu sagen.
Manchmal reicht ein einziges Wort. Manchmal geht es gar nicht um Dialekt, sondern um Haltung. Wie viel Nähe ist normal? Wie viel Förmlichkeit braucht es? Wie viel Humor passt? Wie direkt darf man sein?
Das ist oft viel spannender als die Frage: „Können wir da noch ein bisschen emotionaler formulieren?“
Schreib so, dass man dich darin erkennt
Wenn ich Texte für Unternehmen schreibe, versuche ich deshalb nicht, sie alle „professionell“ klingen zu lassen. Ich versuche herauszufinden, wie dieses Unternehmen wirklich klingt.
Wie sprechen die Menschen dort? Welche Formulierungen benutzen sie wirklich? Was ist typisch? Was passt zur Region? Was passt überhaupt nicht?
Manchmal steckt die beste Formulierung längst im Unternehmen. Im Kundengespräch, in einer Mail oder in einem Satz, den der Geschäftsführer nebenbei sagt. Und meine Aufgabe lautet dann: „Wie kriegen wir genau dieses Gefühl in den Text, ohne dass es bemüht wirkt?“
Weil austauschbar schon genug Leute können
Ich glaube nicht, dass Unternehmen noch mehr Sätze brauchen, die überall stehen könnten. Davon gibt es genug. Was hängen bleibt, ist Persönlichkeit. Eine Sprache, die zum Unternehmen passt. Ein Ton, den man wiedererkennt. Manchmal eben auch ein kleines „Hej“, „Moin“ oder „Hömma“, wenn es wirklich zu einem passt.
Nicht als Gag. Nicht als Marketingmasche. Sondern weil genau so Identität entsteht.
Und wenn dein Unternehmen im echten Leben anders klingt als auf seiner Website, würde ich mir genau das mal anschauen. Denn ganz ehrlich: Wenn schon alle anderen gleich klingen, muss man ja nicht unbedingt mitmachen.
